【商标】如何打造“佛山陶瓷”品牌

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    如何打造“佛山陶瓷”品牌

论从注册商标角度解决“佛山陶瓷”区域品牌问题

瓷海国际副总经理 林莹

“佛山陶瓷”这一区域品牌经历了多年的打造与积累，成为了中国陶瓷行业中的一块金字招牌。它凝聚了佛山陶瓷的千年文化，见证了改革开放后佛山建陶行业的快速发展。这一闪亮的区域品牌对于佛山市以及佛山陶瓷行业的重要性不言而喻。其代表着众多励精图治的佛山陶瓷品牌，可谓一荣俱荣，一损俱损，如果任其被滥用、被蚕食，让人扼腕痛惜的同时也愧对打造出这一品牌的几代陶瓷人。

虽然佛山业内同仁、协会和政府都一致认为保护“佛山陶瓷”区域品牌迫在眉睫，但对如何保护都还没有形成一致性的共识，尤其在操作层面和具体措施落实等方面都存在着较大的分歧。以注册群体性商标的方式来解决“佛山陶瓷”区域品牌困局，是大多数人的共识，但这一路径，也存在着尴尬状况。

其一，协会积极运筹，企业冷眼旁观

佛山市陶瓷行业协会从2006年就开始为了“佛山陶瓷”区域商标积极奔走，但业内陶瓷企业对此存在不同的看法，不少企业对“佛山陶瓷”区域品牌的认同不够积极，有些已经拥有国家级乃至国际级荣誉或认证的品牌企业，认为“佛山陶瓷”根本没什么实质意义，他们更愿意用自身拥有的“权威头衔”与同行拉开距离，而不是与之为伍。而对于中小型企业来说，能与一流陶瓷企业共同分享“佛山陶瓷”这个金字招牌，搭大企业便车，当然非常乐意。

其二，佛山陶瓷商标历经数年申请，仍未取得成功

其未能申请成功的原因有两大猜测。猜测之一，根据《商标法》相关规定，地级市以上城市名称不能作为集体商标的名称，这可能是佛山陶瓷未通过审核的原因。猜测二是“佛山陶瓷”logo中含有china，英文含义既可指陶瓷，又可指中国，如此一语双关，因此注册受阻。

其三，“佛山陶瓷”的使用范围及门槛难以界定

“佛山陶瓷”如果一旦注册下来，如何使用就存在很大的争议。从使用范围上来看，目前佛山大量陶瓷企业外迁，如果“佛山陶瓷”这个集体商标仅限于佛山本土生产企业所使用，那么在周边地区建立的佛山陶瓷工厂就无权使用，这会将部分营销中心设在佛山而工厂设在周边和其它省市的厂商拒之门外。而放宽“佛山陶瓷”的使用范围，允许这些企业使用，似乎又与注册“佛山陶瓷”的初衷不符。“佛山陶瓷”与“佛山制造”，两者应该是一种什么样的关系?

从使用的标准上来看，不少佛山原产地的小企业、小品牌因为技术力量和产品质量等问题将无缘“佛山陶瓷”，但如果降低标准，在众多二、三流企业、品牌的包围下，就会使不少一流企业拒绝与其使用同一商标。

其四，区域品牌的管理、发展问题由谁主导

就算以上种种区域品牌的问题均能迎刃而解，但关于这个区域品牌的标准化战略、知识产权战略和技术创新战略由谁来制定?又由谁来执行呢?政府、协会还是企业?因为这将涉及到区域品牌的诚信问题、推广问题及管理发展问题。

以上种种尴尬也确实让笔者多费思量，突发想起曾在论文中应用过的《区域经济学》，希望能借其从理论上探究“佛山陶瓷”其中一二，以抛砖引玉引起更多专家学者和业内人士的关注，提出更多更务实的解决方案。对于以上问题，笔者有以下初步思考：

其一，让企业充分认识区域品牌对整个产业集群发展的意义和对企业自身产生的切实利益

在经济全球化时代的市场竞争中,企业竞争力已不单单取决于企业自身微观层面的因素,也取决于企业所处产业集群、区域比较优势等中观层面的因素。在品牌方面,与此相适应,企业之间的品牌竞争也上升到更高一个层次的区域品牌之间的竞争。

区域品牌具有规模效益特性。大企业生产规模大,市场份额高,对品牌进行投资具有规模效益。但是大企业打造企业品牌进行的巨额投资具有极高的商业风险。而中小企业受生产规模限制,对产品品牌投资是不经济的,也具有商业风险。因此,大量的中小企业的产品没有品牌或采取贴牌生产的方式销售产品。而区域品牌覆盖区域内企业族群的各种产品,由区域内企业族群、政府、行业协会等合力共同打造,具有成本分担、风险分散、收益分享的特点,区域品牌投资具有显著的规模效益优势。

一个响亮的区域品牌虽然由区域内一两个著名企业品牌所带动,但同时还必须集合一批与其质量、信誉相一致的具有相当规模和较强生产能力的产业集群,发挥地域企业族群的规模经济、资源共享、市场共享的优势。例如,温州不仅拥有康奈、东艺、吉尔达三个驰名商标,而且有奥康、红蜻蜓等20家企业产品获国家免检,有近100家企业(占全国的2/3)佩挂真皮标志,于是成就了“中国鞋都”。同时,良好的区域品牌会带动区域内企业品牌价值的提升。

其二，区域品牌的注册不仅需要协会，还需政府甚至更多专业机构的共同努力

从《集体商标、证明商标注册和管理办法》第六条“申请以地理标志作为集体商标、证明商标注册的，还应当附送管辖该地理标志所标示地区的人民政府或者行业主管部门的批准文件。”及第八条“作为集体商标、证明商标申请注册的地理标志，可以是该地理标志标示地区的名称，也可以是能够标示某商品来源于该地区的其他可视性标志。”来看，这当中并没涉及“地级市以上城市名称不能作为集体商标的名称”的说法。而且淄博同样也是地级市，但却在2009年，“淄博陶瓷”已成为国家核准注册的地理标志证明商标，淄博政府还启动了“淄博陶瓷、当代国窑”地域品牌授权使用。要是《商标法》真有这样的规定，那能不能学温州的皮鞋，其是用“中国鞋都名品”作为为温州市的公共品牌，而不是“温州皮鞋”。

至于“china”一词，想必英文当中也有很多其他代表陶瓷的词组，这个倒不成问题。不管怎样，相信“佛山陶瓷”这个集体商标的申请还是需要协会、政府以及更多的专业法律机构来共同研究，共同努力的。

其三，建立一个具有含金量的行业认证、评比标准和准入门槛

之所以有诸多争议，关键是还没形成一个具备权威性和合法性的行业评比标准。一个好的区域品牌必须有包括产品质量、生产管理、销售服务、形象标识、人员培训及原材料采购等方面系统完善的标准作为技术性支撑,以有效地进行质量控制、监督与管理,产品规范化及认证认可工作,提升区域品牌的可信度和权威性。

一般来说是由行业协会注册集体商标,特许有关企业使用。因此, 行业协会要从国际接轨的角度,加强对产业集群内各门类体系的主要产品、质量控制和生产管理的标准化建设。20世纪80年代后期,温州劣质皮鞋在许多地方受到抵制,温州市政府认识到低质量带来的问题的严重性,加强对企业生产皮鞋的质量监督管理,2001年温州被命名为“中国鞋都”,温州市鞋革工业协会向工商管理部门注册了“中国鞋都”集体商标,并在26种鞋革相关类别中分别注册。“中国鞋都名品”成为温州市的公共品牌。企业产品在经评委会审定认可后可被授予“中国鞋都名品”称号,并可以使用“中国鞋都名品”专用标志。

其四，发展区域品牌应坚持“政府指导、协会引导、企业主导、法律保障”的发展策略

政府通过政策保障、资金支持、完善环境、发展基础设施等措施塑造良好的区域品牌形象,促进区域内企业发展。佛山每年两届的陶瓷博览会和建造佛山陶瓷文化博物馆等举措都有利于区域文化与区域品牌的融合,提升区域品牌文化附加值。

发展区域品牌过程中许多专业化的工作需要一大批高层次中介机构提供引导和支持服务,主要包括政策协凋、标准制定、区域品牌商标权使用资格认定、技术支持、管理咨询、惩处机制以及资质担保(如贷款担保)等。这就要求充分发挥行业协会作为政府的参谋,企业的“婆家”功能,承担行业自律、维权、组展、服务、协调、管理等任务。

企业要发挥在发展区域品牌中的主导作用必须在行业中做到产品质量领先、营销管理领先和技术领先。其中,质量领先是基础,营销管理领先是关键,技术领先是核心。有了这个，才有区域品牌的知名度、美誉度和忠诚度的可能。

区域品牌应依法注册, 明晰所有权，取得法律保护。注册后还应加强区域品牌使用的管理。区域品牌如果未能得到法律的有效保护,那么就会出现某些企业假冒和盗用区域品牌产品的行为,这不仅有损区域品牌权利人的利益,破坏了正当的市场竞争秩序,也不利于维护消费者的合法权益。

今年6月1日，佛山成为首批国家商标战略实施示范城市，是广东唯一入选的地级市，而区域品牌创建将成为佛山市商标战略示范城市建设的重要突破点。据悉，佛山陶瓷和盐步内衣正式确定为区域品牌建设的市级试点单位，对于首批试点单位，工商部门将协助其进行区域品牌vi设计，引导产业集群注册证明商标和集体商标，完善区域品牌使用、管理、推广制定，对区域品牌进行知识产权保护，这将大大加快“佛山陶瓷”的申请历程。

有这一利好消息，“佛山陶瓷”区域品牌的春天还会远吗?让我们拭目以待。

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